매력적인 도시는 비슷한 공통점이 있고, 쇠락하는 도시는 나름의 문제가 있다. 낯선 밀양에 살게 되면서 이 도시의 매력은 무엇일지 자주 생각하게 된다. 밀양시민들에게 이 도시가 가진 매력에 관해 물어보았을 때, 아리랑이나 의열단 같은 역사·문화적 유산이나 아름다운 자연환경, 다양한 문화예술축제에 대해 자부심을 가진 주민들이 많았다. 얼음골 사과나 돼지국밥을 자랑하는 분들도 적지 않았다.

반면 타지에서 밀양을 방문하는 분들은 조금 다른 이야기를 하셨다. 자연의 아름다움이나 국밥의 깊은 풍미에 대해서 모두 고개를 끄덕이지만, 그 외에 공통으로 이야기하는 것은 ‘친절’과 ‘여유’였다. 어떤 택시를 타든, 어느 식당에 가든 항상 친절하게 맞이하는 모습이 인상적이라고 했다. 몸에 밴 당당하고 여유 있는 태도에 대해서도 많이 들을 수 있었다. 밀양의 시민들은 오히려 잘 느끼지 못할 수도 있지만, 친절과 여유는 확실한 밀양의 매력이라고 할 수 있다.

지역의 매력을 새롭게 발견하는 것을 ‘로컬 브랜딩(Local Branding)’이라고 하는데, 인구 감소의 시대에 지역의 생존 전략으로 새롭게 주목받고 있다. 지역 고유의 정서, 문화, 자원 등을 창조적으로 활용하여 독특한 매력을 발견함으로써 살만하고 올 만한 지역을 만들자는 것이다. 인구 증가 대신 차별적 매력을 통해 지역의 활력을 높이는 ‘창조적 과소’와도 연결되는 개념이다. 교육, 복지, 주거 등 보편적 정주환경과 함께 차별화된 매력은 지속 가능한 지역을 위한 핵심 요소라고 할 수 있다.

차별적 매력은 다른 지역과의 경쟁이 아니라 과거로부터의 전환을 뜻한다. 미국 포틀랜드, 일본 오노미치 등의 사례에서 확인할 수 있는 매력적인 도시의 공통점은 바로 다양성과 개방성의 도시로의 전환이다. 친절과 여유라는 고유한 정서는 밀양이 포용적인 도시로 더욱 성장할 수 있는 잠재력이라고 믿는다. 너무 익숙해서 알아차리지 못했지만, 잠재되어 있었던 매력의 가능성을 새로운 시선으로 발견해 가는 과정, 그것이 바로 브랜딩이자 혁신이다.

김주영(밀양소통협력센터 본부장)